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Talvez seja o amarelo Sweet Martha's camiseta com o pote de biscoitos e aquele bob marrom escuro. Ou talvez seja a câmera de vídeo apontada para o rosto dela. Mas, segundos depois de ficar na frente de seu estande na Feira Estadual de Minnesota, as pessoas estão cochichando sobre Martha Rossini Olson.
"Hum, com licença, você está a Doce Marta? ", Pergunta um homem, celular pronto. "Você se importaria de tirar uma foto com nosso filho?"
O sorriso de Olson se amplia quando ela se ajoelha para posar ao lado do carrinho da criança. Ela não se considera uma celebridade de forma alguma, mas para quem já esteve nessas feiras nos últimos 30 anos, ela é Taylor Swift.
A nativa de São Paulo fez seu nome vendendo uma coisa - e apenas uma coisa: biscoitos de chocolate. No ano passado, o Cookie Jar da Sweet Martha arrecadou US $ 3 milhões ao longo dos 12 dias de feira, número que a empresa pode muito bem superar este ano, agora que foi expandido de dois estandes para três. o
dois originais vender mais que todos os outros fornecedores lá, que desafia tudo o que você espera ter sucesso em um festival como esse. Ou seja, não são fritos ou servidos em um palito.
"O tempo todo, as pessoas dizem: 'você sabe, eu gosto muito
aveia ", e eu digo," você sabe, eu também - nós realmente temos
supermercados [como massa congelada], mas mal podemos lidar apenas com chocolate
chip ", explica Olson. "Essa é a verdade. Não podemos dar mais às pessoas
do que uma escolha, porque nossas linhas ficam muito longas, então isso funciona melhor
para nós."
"Não podemos dar às pessoas mais de uma opção, porque nossas filas são muito longas."
O foco nos pedaços de chocolate permite que o Cookie Jar da Sweet Martha atinja esse ponto econômico: economias de escala. Todos os aspectos do negócio foram meticulosamente planejados para assar o maior número possível de cookies, o mais rápido possível. Quando a Sweet Martha's começou em 1979, eles se orgulhavam de assar 200 biscoitos em 12 minutos. Hoje, eles calculam a média de cerca de 30.000 durante esse período.
Uma olhada dentro da cozinha - ou através da janela "Watch Us Bake 'Em" ao lado da loja - ressalta essa obsessão pela eficiência. As batedeiras grandes estão posicionadas ao lado de dois Cookie Kings - máquinas gigantes que permitem despejar massa de biscoito em um funil. Essas máquinas produzem pedaços idênticos de porções de massa de biscoito diretamente em assadeiras forradas de pergaminho, que os funcionários carregam nas prateleiras.
Quando o rack está cheio, ele é transportado para os fornos próximos. Depois de assados, os biscoitos são deixados alguns minutos para esfriar - eles são servidos quentes, não queimam a língua quente - e estão prontos para vender. Não há como transferir os biscoitos da assadeira para os sofisticados pratos de exibição, como você veria em uma padaria típica; as filas são longas demais para esse tipo de brincadeira. Em vez disso, as assadeiras são cortadas diretamente nas janelas para os clientes verem, enquanto uma fila de funcionários usa conchas de boca larga para canalizar os biscoitos do tamanho da palma da mão em copos e baldes de plástico.
Mesmo às 9h30 da manhã de sexta-feira, com 28 servidores administrando os registros no local da arquibancada, as filas tinham entre 5 e 6 pessoas de profundidade. Isso rapidamente se transformou em uma cena de multidão no final da tarde. E isso é depois de adicionando o terceiro local no extremo norte do parque para ajudar no controle de multidões. À medida que a pressa começa, é tarefa de um funcionário reabastecer os baldes de plástico - que contêm cerca de 4 dúzias de biscoitos cada. Dessa forma, os servidores de cookies nunca precisam fazer uma pausa para caçar baldes extras - e você nunca fica a mais de alguns minutos de uma montanha de biscoitos quentes.
Ela nunca teve a intenção de entrar no negócio de cookies.
Embora Olson e sua família tenham construído um império com a venda de biscoitos de chocolate, isso nunca fez parte de seu plano. Ela e o marido administravam uma loja de iogurte congelado no centro de Minneapolis e sonhavam em vender os doces na feira. Eles se inscreveram por anos, mas não foram convidados a abrir um estande até mencionarem o de outros produto que eles venderam - que, na época, eram biscoitos de chocolate Famous Amos - e foram convidados a vender os assados.
"Dissemos 'claro', depois desligamos o telefone e falamos 'Ahhhh! O que fazemos? '", Explica Olson. "Tivemos três semanas para montar uma posição, então eu, meu marido Gary e Neil O'Leary - um colegial parceiro e amigo, que conhecemos desde sempre - montamos um estande em nosso quintal e alugamos todos os equipamento."
Durante esse mesmo tempo, eles testaram suas próprias receitas de família para biscoitos de chocolate, eventualmente aterrissando na versão mastigável, com bordas suaves mas nítidas que estreou em sua primeira feira e ainda usam este dia.
Ao longo dos anos, a equipe investiu pesadamente no Cookie Jar da Sweet Martha, colocando todas as dinheiro que eles fizeram a cada temporada de volta ao negócio, para que eles pudessem expandir agressivamente para acompanhar exigem. À medida que os juros e seus fundos aumentavam, eles se mudaram para locais maiores e melhores na feira, movendo-se seis vezes no total antes de se estabelecerem nos lugares atuais.
As coisas realmente atingiram um ponto de virada há cerca de 15 anos, quando a Sweet Martha's abriu sua maior localização, uma loja personalizada para lidar com a enorme quantidade de tráfego de pedestres no coração da feira. (Embora o Texas seja frequentemente considerado a maior feira estadual dos EUA, o Minnesota está aberto por um período de tempo mais curto e tem uma participação diária maior.
Em setembro 4, 233.303 pessoas
lotou suas ruas, tornando-o o segundo domingo mais movimentado da história.)
"Depois que o [local da arquibancada] foi aberto, começamos a ver multidões cada vez maiores, e foi aí que realmente parecia que estávamos em algo", diz Olson.
Nesse ponto, a produção é tão grande que a Sweet Martha's emprega 550 pessoas em seus três estandes durante o período de 12 dias. Durante o resto do ano, a empresa recua, realizando eventos ocasionais nas cidades gêmeas, onde vendem biscoitos de chocolate em um pequeno trailer. Eles também vendem massa de biscoito congelada em supermercados de Minnesota.
"Queríamos que os biscoitos fossem semelhantes aos da feira - recém-saídos do forno e não queríamos adicionar conservantes - e é por isso que fizemos massa congelada em vez de biscoitos pré-assados", explica ela.
Biscoitos quentes têm sido uma parte crucial da estratégia de negócios - porque quem pode resistir a um biscoito recém-assado no forno, especialmente quando fica a uma curta caminhada de uma barra de leite à vontade? (o que é realmente uma coisa, graças à associação de laticínios do estado). Igualmente importante, porém, é a maneira como os cookies são apresentados.
Embalagem é a chave.
Mesmo que as ruas da feira estejam tão congestionadas, você não pode ver mais de um metro e meio à sua frente - o que acontece nos fins de semana -, você ainda pode encontrar facilmente as da Sweet Martha. Você sempre pode procurar nos céus o equivalente a um sinal de morcego - os biscoitos animatrônicos piscantes de Martha que ficam pendurados acima de cada loja - ou você pode seguir a trilha de biscoitos esmagados.
Olson nunca teve a intenção de comer um biscoito - ela é apaixonada por não contribuir com lixo ou bagunça na feira - mas, dada a maneira como as guloseimas são apresentadas, isso acontece. Frequentemente.
Os biscoitos são vendidos em dois tamanhos: em um recipiente de papel em forma de cone, que contém cerca de uma dúzia de guloseimas, ou o enorme balde de plástico.
"Pensamos em vendê-los em um barquinho de papel ou em uma sacola, mas queríamos que fosse algo que as pessoas tivessem que segurar, que outras pessoas veriam", diz Olson.
Um de seus primeiros funcionários era dançarino e, enquanto estava em turnê na cidade de Nova York, viu biscoitos sendo vendidos em um cone. Você não poderia colocar isso na sua bolsa, como se fosse um saquinho de papel. "Eu ainda tenho esse cone", diz ela.
Depois que as pessoas pediam tamanhos maiores, a Sweet Martha introduziu o balde para levar para casa, decidindo colocar a tampa entre a alça e a borda do balde, para que ele pudesse funcionar como um encosto para empilhar ainda mais biscoitos, criando uma exibição imponente que se destacaria em um mar de alimentos justos exagerados.
Ela está levando doces tradicionais para os obcecados por tecnologia.
Embora os biscoitos com gotas de chocolate possam parecer antiquados - principalmente em uma feira que vende nachos fritos e uma Opinião americanizada sobre Taiyaki, um bolo em forma de peixe recheado com sorvete - a vantagem de Sweet Martha vem de sua estratégia de marketing com visão de futuro.
Em 2010, a Sweet Martha juntou-se às mídias sociais e lançou um concurso "Conto do balde", pedindo às pessoas que mostrassem como usam os recipientes de plástico depois que os biscoitos acabam. (Algumas observações: como ferramenta para construir castelos de areia, uma casa para coleções Lego, até um kit de primeiros socorros para o carro, de acordo com MinnPost.) Toda a competição destacou o conhecimento da Sweet Martha: Continue usando os baldes, continue pensando em nós até o próximo ano.
Este ano, a marca adicionou um filtro Snapchat, permitindo que as pessoas enquadrem suas boas lembranças com as ilustrações de cookies de Sweet Martha. Dessa forma, mesmo que as pessoas não estejam bem na frente de uma loja, há um gatilho para fazê-las pensar em pegar um balde. Isso, combinado com uma sensação de escassez - você só pode obter um balde 12 dias por ano - e os clássicos biscoitos de chocolate da nostalgia evocados, tornam a marca um exemplo de conhecimento de marketing. Não é de admirar que a Sweet Martha's venda 1 milhão de biscoitos por dia.
"É quase um rito de passagem para as pessoas pegando seus biscoitos no caminho de casa", disse Dennis Larson, gerente de administração de licenças da State Fair. Minneapolis-St. Paul Business Journal.
Como assistir alguém esculpir blocos de 90 quilos de manteiga na cara da princesa local, ou gastar US $ 47 ganhar uma boneca de pelúcia no estande Whack-a-Mole no Midway, não é a Feira Estadual de Minnesota sem Sweet Martha.
A partir de:Delish US