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Catálogos de férias estão começando a chegar quando o Natal se aproxima. Muitos são impessoalmente endereçados ao "residente atual", depois jogados sem um segundo olhar. Mas os catálogos nos EUA têm um histórico surpreendente de se aproximar dos clientes.
Nos primeiros anos do negócio de catálogo de pedidos por correio, os funcionários responderam pessoalmente às cartas dos clientes. Até o fundador da Montgomery Ward & Co., Aaron Montgomery Ward, respondeu pessoalmente às cartas dos clientes. Hoje, essa correspondência pode parecer estranha, mas essas mensagens eram uma estratégia de vendas séria.
Para muitos consumidores rurais, os catálogos de pedidos por correio pareciam arriscados. Em 1890, 64% dos americanos vivia em comunidades rurais, de acordo com o censo dos EUA. O costume para a maioria dos americanos rurais era comprar de comerciantes locais ou de um vendedor ambulante ocasional. Embora as empresas de pedidos por correio ofereçam uma variedade maior de produtos e preços competitivos, a empresa era um estranho. As empresas de venda por correspondência tiveram que incutir confiança de que comprar de um estranho era seguro. Colocar um nome com um rosto e adicionar um toque de comunicação pessoal foi uma estratégia de vendas que funcionou.
"Sears insistiu que seus funcionários escrevessem notas manuscritas em vez de usar uma máquina de escrever - alguns clientes ficaram ofendidos ao receber uma carta que vinha de uma máquina".
Empresas como Sears Roebuck & Co. e Montgomery Ward & Co. enviaram produtos de Chicago para fazendeiros remotos e fazendeiros distantes. Embora Richard Warren Sears não fosse conhecido por enviar as cartas que Ward enviou, Sears insistiu em seus funcionários notas manuscritas em vez de usar uma máquina de escrever - alguns clientes ficaram ofendidos ao receber uma carta que veio de máquina.
Ward também sentiu a oportunidade de construir um relacionamento pelo correio. Ele incluiu fotografias de seus principais executivos no catálogo, bem como compradores de departamentos específicos, para que os clientes soubessem a quem estavam escrevendo.
Em suas cartas de retorno, os funcionários parabenizavam os casamentos, a chegada de um novo bebê ou os pêsames pela perda de um membro da família. Essas mensagens tinham significado para muitos clientes, e alguns até enviaram cartas agradecendo aos funcionários pelo apoio.
A estratégia de vendas ajudou a convencer os clientes hesitantes a fazer um pedido. Mas também teve um efeito colateral surpreendente. Clientes isolados e solitários desfrutavam da correspondência pessoal e incluíam nos formulários de pedidos o tipo de carta pessoal que se poderia enviar a um colega de correspondência.
Os clientes deram atualizações sobre suas vidas e até explicaram por que não faziam pedidos há algum tempo. Um agricultor escreveu ao Sr. Ward, detalhando por que ele não havia feito uma compra desde o outono anterior catálogo: "Bem, a vaca chutou meu braço e o quebrou. Além disso, minha esposa estava doente, e havia o conta do médico. Mas agora, graças a Deus, isso é pago e estamos todos bem de novo, e temos um ótimo bebê, e por favor envie o boné de pelúcia número 29d8077... "
As cartas da empresa de catálogos eram uma tábua de salvação para muitos clientes. Em 1900, todos os estados a oeste do rio Mississippi tinham uma densidade populacional de menos de 25 pessoas por quilômetro quadrado de terra. Para os clientes que moram em estados como Dakota do Norte, a agricultura ou pecuária foi de fato uma experiência solitária - a população era de apenas cinco pessoas por quilômetro quadrado. E não havia rádio, televisão ou qualquer tipo de comunicação de massa para conectar uma pessoa ao mundo maior.
Para alguns clientes, a confiabilidade dos catálogos e a gentileza da correspondência levaram a uma confiança irrealista na empresa. Em várias ocasiões, homens solitários da fazenda pediram à Montgomery Ward & Co. que enviasse um par de botas e uma esposa. Ward respondeu pessoalmente a essas perguntas e sugeriu que encontrar um cônjuge era uma escolha pessoal melhor feita pessoalmente.
"Em várias ocasiões, agricultores solitários pediram à Montgomery Ward & Co. que enviasse um par de botas e uma esposa".
As cartas dos clientes aos funcionários da Montgomery Ward & Co., sem o conhecimento dos escritores, eram regularmente publicadas no boletim mensal dos funcionários da empresa, Entre Nós. As cartas mais tolas, tocantes e notáveis foram incluídas. O editor do boletim admitiu derramar algumas lágrimas quando um garoto de Ohio com membros amputados escreveu e perguntou se poderia trabalhar para a empresa pagar uma compra de brinquedo.
Em uma nota mais leve, um homem de Wisconsin escreveu e se gabou de como todos em sua comunidade sabiam que ele era um fiel cliente de Ward. Enquanto ele estava na cidade, ele ouviu uma piada sobre como Ward poderia fornecer uma licença de casamento por um preço mais barato do que o funcionário do condado. O redator da carta sentiu que a piada era repetida em seu benefício e orgulhava-se de que outros o associassem como cliente da Ward.
A necessidade de um toque pessoal terminou dentro de algumas décadas. Em 1920, a população dos EUA era ligeiramente mais urbano do que rural. Havia menos clientes solitários ansiosos para receber uma carta de uma empresa de catálogos em todo o país. E havia mais concorrentes - muitos com programas de crédito. Infelizmente, embora os catálogos ainda cheguem pelo correio, o tempo em que um cliente incluiu uma nota pessoal com um formulário de pedido e recebeu uma resposta ficou muito fora de moda.